Сравнение ежедневной (DAU) и месячной (MAU) аудитории по итогам года
Лидер рынка
VK Видео
41.1 M
DAU (День)
93.8 M
MAU (Месяц)
Абсолютный лидер По обоим показателям
Рост охватов Стал главной платформой РФ
Вовлечение
TikTok
35.4 M
DAU (День)
69.3 M
MAU (Месяц)
Топ-1 по времени 73 минуты в день (дети)
Высокое ядро Почти половина MAU заходит ежедневно
Быстрый рост
Rutube
23.8 M
DAU (День)
80.6 M
MAU (Месяц)
Обогнал YouTube По дневной аудитории в РФ
x4 Рост Максимальная динамика за год
Снижение
YouTube
22.3 M
DAU (День)
86.9 M
MAU (Месяц)
4 место Уступил Rutube по DAU
Всё еще топ-2 MAU Но заходят редко ("по привычке")
Воронки продаж E-com 2025
Три ключевые модели поведения покупателя в российском E-commerce
Замкнутый цикл
FMCG, одежда, товары для дома. Весь путь клиента внутри одной платформы.
1
Вход (Entry)
Прямой заход в приложение (WB, Ozon). Поиск через строку маркетплейса.
2
Рассмотрение
«Дофаминовый скроллинг» ленты, чтение отзывов вместо консультантов.
3
Покупка в 1 клик
Использование Fintech площадки (Сплит, Кошелек).
Метрика: One-click Buy Rate
Гибридный поиск
Техника, мебель, авто. Внешний ресерч с финализацией на маркетплейсе.
1
Внешний поиск
Google, Яндекс, видеообзоры (YouTube/VK), ответы AI (GPT).
2
Валидация
«Арбитраж платформ»: копирование названия товара для поиска лучшей цены.
3
Конверсия
Покупка там, где удобнее логистика и срок доставки.
Метрика: Share of Search
Retail Media
Внутриполочная конкуренция. Воронка глазами бренда внутри площадки.
1
Охват (Reach)
Баннеры на главной, видео в категориях. Борьба за внимание.
2
Перехват
Реклама в карточке конкурента («С этим товаром смотрят»).
3
Удержание
Rich-контент и инфографика, чтобы клиент не ушел сравнивать.
Метрика: CTR → CR → Redemption
Альтернативные воронки
Telegram, VK Market, Avito и экосистема Яндекс: от первого касания до удержания
Telegram
Social E-com
Вход
Подписка на канал/бота
TG Ads, Посевы, Лид-магнит
Прогрев
Контент (100% Reach)
Посты, Кружочки, Push
Интерес
Запуск Mini App (TMA)
Web Apps, Геймификация
Покупка
Бесшовная оплата
TG Payments, Карты, TON
Retention
Повторные касания
Автоворонки, Боты
VK Market
Магазин в соцсети
Вход
Просмотр поста/рекламы
VK Ads, Маркет-платформа
Каталог
Витрина в сообществе
Карточки товаров, Подборки
Сравнение
Изучение отзывов
Обсуждения, Комментарии
Покупка
Оформление в корзине
VK Pay, Интеграция CRM
Retention
Ретаргетинг и рассылки
Senler, Динамический ретаргет
Авито
C2C и B2C Молл
Поиск
Прямой запрос
Внутренний поиск, SEO
Листинг
Фильтрация выдачи
Сортировка цена/дата
Контакт
Связь с продавцом
Чат, Звонок, Номер
Сделка
Безопасная сделка
Авито Доставка
Оплата
Холдирование средств
Кошелёк, Карты
Яндекс
Поиск и Товары
Вход
Поиск или Карты
SEO, Товарный сниппет
Яндекс Товары
Выдача цен магазинов
Агрегатор предложений
Переход
Клик на сайт магазина
Трафик на внешнюю площадку
Магазин (Kit)
Конструктор магазина
Яндекс Кит (Shopify аналог)
Покупка
Быстрая оплата
Yandex Pay, Сплит
Практичная модель B2B-воронки 2025
Трансформация: 95% Dark Funnel, "Бионические компании" и рост цикла сделки до 18 месяцев
1. Обнаружение
Присутствие в ответах
Dark Funnel (95%)
Покупатель изучает вас сам
Expert Leadership, Статьи
GEO / Нейросети
Выдача в YandexGPT
Обработка запросов 40+ слов
Маркетплейсы
Ozon/B2C-привычки
Оптовые закупки, Логистика
2. Валидация
Без продавца (Seller-lite)
Самообслуживание
70% хотят оформить сами
Сравнение, Демо, Цены
Самодоказательство
До первого контакта
60-70% инфо изучено
Нет "токсичным" звонкам
73% избегают холодных звонков
Замена на мессенджеры
3. Группа закупки
Комитет 6-10 ЛПР
Материалы
"Для пересылки коллегам"
One-pager, ROI, Шаблон ТЗ
Трек рисков
Проверка юристами/СБ
Compliance, Безопасность
Цикл сделки РФ
Вырос до 6–18 месяцев
Бионический подход
4. Внедрение
От PLG к Enterprise
Онбординг
Быстрое получение ценности
Time-to-value
PLG Механика
Вход "снизу" -> Закупка
Пробный период -> Контракт
Сигналы
Мониторинг использования
AI-Агенты для расширения
Обоснование: Инвентаризация фактов
Ключевые данные (Gartner, Edelman, РФ статистика), подтверждающие смену модели
61%
Предпочитают без продавца
Gartner
B2B-покупатели тратят лишь 17% времени на общение с поставщиками (на всех!). Остальное время — самостоятельное изучение (Self-Serve). Верх воронки — это не "лиды", а самодоказательство ценности.
6-10
Человек в группе закупки
INFUSE
Продажа идет не одному ЛПР, а комитету. Критически важны материалы "для пересылки внутри": one-pager, ROI-модель, карта рисков. Маркетинг должен вооружать "внутреннего чемпиона".
73%
Избегают холодных звонков
Gartner / Sostav
Нерелевантный аутрич стал "токсичным" и разрушает бренд. В РФ телефон стал "подозрительным каналом" из-за спама. Эффективнее: мессенджеры, контент и входящие (Inbound).
95%
Покупателей "Вне рынка"
Edelman / PPC World
"Тёмная воронка" выросла. Решения принимаются до клика (в нейро-выдаче YandexGPT). Выигрывает тот, кто системно держит "присутствие в голове" (Expert Leadership) до момента возникновения потребности.
Тренды соцсетей РФ 2025
Кто лидер, куда мигрирует аудитория и главные цифры (Mediascope, Brand Analytics)
ВКонтакте
Лидер по MAU
Охват (MAU)
93.8 млн (апр 2025)
Лидер рынка, обогнал YouTube
Драйверы
VK Видео и Клипы
Суперапп-стратегия
Аудитория
Самая широкая (12-60+)
Универсальная платформа
Telegram
Главный мессенджер
Охват (MAU)
90.5 млн (+ рост)
74% населения (12+)
Вовлечение
47 минут в день
Новости + Блоги + Бизнес
Миграция
Лидер перетока из Instagram*
Рост рекламы x7
Видео-ландшафт
Битва хостингов
Rutube (Взрыв)
23.8 млн в день (DAU)
Обогнал YT по дневной аудитории
YouTube (Спад)
MAU ~86.9 млн (Падает)
Замедление, потеря времени
VK Видео
2.9 млрд просмотров/сутки
Главный бенефициар
TikTok & Shorts
Короткие видео
TikTok (Жив)
35.4 млн в день (+15%)
Лидер у подростков (12-24)
Тренд 2025
Вертикальное видео везде
Клипы, Shorts, Reels
Нюанс
Сложная монетизация
Работа через интеграции
Потребительские модели 2025
От рационального выбора к экономике впечатлений и доверия: ключевые сдвиги
Эмоции vs Рацио
Правило 70/30
70% Эмоций
Решения на быстрых ассоциациях
Мозг избегает "сложного"
Эмоциональный кэшбэк
Мелкие премиум-покупки
Быстрый дофамин
Бытовая премиумизация
Радость "здесь и сейчас"
Компенсация стресса
Факторы выбора
Сдвиг приоритетов
Качество #1
Обогнало цену (сдвиг 23-24 гг)
Не готовы жертвовать надежностью
Сила Бренда
43% платят за безопасность
Известность = Гарантия
Удобство (B2B)
Важнее цены для 75%
"B2C-фикация" сервиса
Поколения
Разные паттерны
Зумеры (Z & Alpha)
Решение за 2.5–5 секунд
Трушность, Азия, Гейминг
Серебряное (45+)
Самые платежеспособные
Доверие экспертам (не блогерам)
UGC (Для всех)
86% верят друзьям/отзывам
Против 3% доверия селебрити
Новые сценарии
Как ищут и покупают
Ментальная корзина
Покупка по привычке (40%)
Без поиска альтернатив
Миграция в MP
46% стартуют поиск на Ozon/WB
Минуя поисковики
Ночной шопинг
Чек выше, чем днем
Эмоциональная разгрузка
Рекламный инвентарь 2025
Полная карта рынка: от фундаментальных гигантов до новых экосистем и серого трафика
1. Фундамент рынка (Яндекс & VK)
Яндекс Директ
Поиск и РСЯ
Поиск перегрет: Ставки выросли на 30-40% из-за конкуренции.
РСЯ жива: Здесь все еще есть дешевые клики, но требуется жесткий контроль фрода.
Нейросети: Автостратегии и YandexGPT генерируют объявления. Ручное управление уходит.
VK Реклама
Единый кабинет
Консолидация: Старые кабинеты закрыты. Весь трафик (VK, OK, Mail) в одном окне.
E-com драйвер: Выручка от МСБ выросла на 19%. Упор на товарные фиды.
Видео: Рост доходов от видеорекламы на 69% (VK Видео, Клипы).
Big Data: Точность таргетинга 90% по 350+ сегментам.
Telegram Ads: Драйвер роста (+157% выручки МТС).
Экосистема: SMS + Telegram + Smart TV в одном окне.
SberAds
Финтех-гигант
108 млн Stable ID: Знание аудитории без cookie-зависимости.
Независимость: Альтернатива дуополии Яндекс/VK.
Технологии: AI 2.0, ОРД «из коробки», AI Eye-tracking.
3. «Серый» возврат (Парадокс 2025)
Google & YouTube через VPN
Реклама в Google «вернулась» технически. Закрытие YouTube заставило аудиторию включить VPN.
Механика: Таргетинг на «русскоговорящих» через кабинеты других стран позволяет выцеплять платежеспособную аудиторию, которая смотрит контент через VPN.
4. Неформальные игроки
Тизерные сети
Directadvert, СМИ2
Массовый охват: Дешевый трафик на новостном контенте.
Аудитория: Часто возрастная, но активная и готовая кликать.
Формат: Нативная интеграция в новостную повестку.
Блоги и UGC
VC, Pikabu, Drive2
Доверие: Статьи и обзоры работают на долгосрочный имидж и SEO.
Целевая аудитория: Узкие сегменты (автомобилисты на Drive2, IT/бизнес на VC).
Органика: Вирусный потенциал и бесплатный охват при качественном контенте.
Live Commerce 2025–2026
Как прямые эфиры меняют воронку продаж: от «магазина на диване» к интерактивным экосистемам
1. Преимущества формата (Почему это работает)
Рост конверсии
Динамичная презентация и удержание внимания превращают зрителей в покупателей эффективнее, чем статика.
20–30%
Против 2% у обычного E-com
Flash-эффект
Взрывной спрос в момент эфира. Опыт Joom показал кратный рост продаж показанных товаров.
x30
Рост продаж в день эфира
Вовлечение
Решает «кризис доверия» к отзывам. Реальные реакции ведущего, ответы на вопросы, тест-драйв в эфире.
Trust
Эффект присутствия
Геймификация
Викторины, таймеры и опросы удерживают внимание рациональной аудитории через эмоции.
Fun
Удержание через эмоции
2. Мировой опыт: Эталон vs Стагнация
Китай (Эталон)
$650 млрд: объем рынка (20% всего E-com).
Бесшовность: Выбор и оплата в одном окне (WeChat, Douyin).
Прогноз мира: $2.47 трлн к 2033 году.
США (Стагнация)
$25 млрд: Доля в E-com всего 5%.
Барьер: Нет единых экосистем. Нужно переходить на внешние сайты для оплаты.
Недоверие: К платежам внутри соцсетей.
3. Российские игроки Live Commerce
Ozon Live
Внутри приложения
Пионер формата: Стримы интегрированы в карточки и главную.
Ozon Моменты: Короткие видео (Shorts) с привязкой товаров.
Результат: Рост продаж на 20% после эфиров.
Wildberries
WB Guru
WB Guru: Платформа для статей и видеообзоров.
Видео в карточке: Стандарт для fashion-сегмента.
Тренд: Уход от фото к динамичной демонстрации.
VK
Social Commerce
Магазин 2.0: Стримы с возможностью покупки внутри плеера.
Клипы: Продажи через короткие вертикальные видео.
Mini Apps: Главный драйвер роста на 2026 год.
Нишевые лидеры (Lamoda, Золотое Яблоко)
Контент «вдолгую»
Экспертность: Стилисты и визажисты ведут эфиры как шоу.
Архив: Стримы не исчезают, а сохраняются в приложении как библиотека знаний.
Эффект: Работает на LTV и лояльность, а не только на импульсную покупку.
